Influenza dei messaggi pubblicitari sulle scelte alimentari in età scolare

La sfida all’obesità infantile

Una delle sfide più importanti del ventunesimo secolo è la lotta contro l’obesità infantile, dall’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) è stato stimato che il numero di bambini sovrappeso sotto l’età di cinque anni è di circa quarantadue milioni nel mondo.

In Europa circa il 40% dei maschi compresi tra 6-9 anni è sovrappeso, mentre il 12% obeso. Le femmine in sovrappeso sono circa il 35% e quelle obese circa il 15%. Un bambino obeso sarà molto probabilmente un adulto obeso, proprio per questo i Paesi dell’Unione Europea hanno elaborato un piano di azione con l’intento di fermare l’aumento di sovrappeso e obesità nella fascia d’età 0-18 anni. Il piano ha come obiettivi la promozione di stili di vita salutari, di limitare la pubblicità rivolta ai bambini e di potenziare la ricerca medica.

Correlazione tra obesità e pubblicità

Vari studi internazionali e nazionali hanno dimostrato una correlazione tra pubblicità ed obesità, sottolineando che i media, in primis la TV, svolgono un ruolo determinante nello sviluppo del sovrappeso e dell’obesità: il tempo trascorso davanti allo schermo distoglie i ragazzi da occupazioni più attive. Inoltre la pubblicità di cibo spazzatura e fast food incrementa le richieste dei bambini.

Durante la visione di film o cartoni gli spuntini aumentano e spesso anche la mancanza di sonno per vedere fino a tarda notte il proprio film preferito, questi aspetti non sono da sottovalutare; non rispettare il ritmo sonno veglia è un fattore di rischio per l’obesità.

Tassi elevati di obesità infantile sono registrati in tutto il mondo occidentale, seppure con variazioni da un paese all’altro. Secondo l’OMS Europa occorre vigilare sulle pubblicità di cibi e bevande destinati ai più piccoli. Dalla panoramica delle strategie di marketing messe in campo dalle aziende, emerge una profonda inadeguatezza delle politiche per regolare il settore. A peggiorare le cose sono le nuove frontiere della promozione dei brand nei quali i personaggi stessi dei videogiochi consumano i cibi da pubblicizzare oppure si riproducono immagini senza preavviso mentre si utilizzano i social, sempre più scaricati già a partire dai 10 anni, esempi comuni: Instagram o Facebook.

Ricerche reali sull’influenza degli spot alimentari

Tra varie ricerche analizzate ho deciso di trattare uno studio mirato a valutare quanto la pubblicità influisce sulle scelte alimentari dei bambini e se i consigli dei genitori possono fungere da “correttivo” del credito dato agli spot. I protagonisti dello studio sono stati 75 bambini di età compresa tra i 3 e gli 8 anni, con origini diverse.

I bambini sono stati assegnati a due gruppi casuali e sono stati sottoposti alla visione di programmi in cui erano stati appositamente inseriti spot commerciali di una nota catena di fast food (McDonald’s). Per un gruppo gli spot riguardavano un prodotto salutare (la mela a spicchi) e per l’altro non salutare (patatine fritte) della stessa catena. Successivamente è stato chiesto ai genitori di fare un po’ di educazione alimentare ai bambini per far comprendere la scelta migliore. I piccoli sono stati poi accompagnati dai genitori nel fast food in modo che indicassero la scelta da loro preferita tra i due prodotti. I dati raccolti dimostrano che non soltanto la pubblicità influenza le scelte alimentari dei bambini, ma anche che l’influsso dei genitori può solo moderatamente ridurre tale influenza.

A conferma di quanto scritto fino ad ora in un’indagine svolta da me qualche anno fa tramite questionario nelle scuole di diverso ordine e grado (un campione di circa 200 alunni) è emerso che la fascia d’età 11-13 era quella più critica per i problemi di peso, sono stati cioè riscontrati diversi casi in sovrappeso o obesità rispetto alla fascia d’età liceale 14-19 in cui la maggior parte risultava essere normopeso con eccezioni di obesità e sottopeso grave.

Alla domanda rivolta nel questionario inerente il gradimento delle pubblicità, i bambini delle elementari avevano risposto di tollerarla maggiormente rispetto ai ragazzi più grandi. L’83% degli studenti di scuola superiore affermava di non amare la pubblicità anche con frasi severe: “serve a distruggere il cervello istigandolo a desiderare e necessitare di cose non indispensabili”. Questo perché con la crescita si matura il pensiero critico e si riesce meglio a comprendere il buono e cattivo. Oltre che la TV, come sopra scritto, il principale responsabile dei vari spot è uscito dal questionario essere il web, l’80% degli intervistati aveva citato Youtube.

I ragazzi apparivano coscienti dell’elevato numero di pubblicità dedicati all’alimentazione, stimando che questi rappresentino circa una metà o un terzo di tutta la pubblicità in generale.

I marchi più citati dagli alunni dello studio sono stati Ferrero (Kinder e Nutella), Barilla (Mulino Bianco e Buitoni), Findus e McDonald’s, la motivazione della persistenza del ricordo era secondo loro dettata dal personaggio famoso che piace e fa ridere oppure dalla colonna sonora orecchiabile.

Altro dato interessante letto dallo studio è che i messaggi impressi nei ragazzi enfatizzano i concetti di leggerezza, genuinità, ma anche di famiglia, gruppo, squadra; le strategie di marketing fanno leva su questi concetti per entrare nella testa anche dei più giovani.

Il 93% degli intervistati delle elementari e medie va a fare la spesa con i genitori ed il 67% ha ammesso di chiedere ai propri genitori di comprare ciò che ha visto in TV, specialmente se con quell’alimento vi è in regalo un gadget del proprio cartone animato preferito.

Proviamo solo per un attimo a pensare ad un marchio alimentare visto in tv o sul web …

Per loro le marche più gettonate sono state: Haribo e Nutella per le elementari; Mulino Bianco, De Cecco, Balocco, Cameo, Bauli, Kinder, Coca Cola per i più grandi.

In conclusione

Ci sono moltissimi studi che hanno evidenziato quanto le scelte alimentari e gli stili di vita dei bambini e degli adolescenti siano influenzati da molteplici fattori: psicologici, biologici, sociali, locali (famiglia, scuole, gruppo di pari, presenza di fast food etc.). Ma i nuovi studi hanno posto l’attenzione sui media ed è emerso che anche le pubblicità possono condizionare gli stili di vita di bambini e adolescenti tanto che il marketing li studia come fascia di consumatori ben definita e destinataria di strategie specifiche (esempio il prima nominato gadget).

Questa sfida all’obesità può essere vinta non solo con il piano dell’Organizzazione Mondiale della Sanità, ma anche e soprattutto dando la giusta importanza all’educazione alimentare che già dalle scuole materne dovrebbe essere rivolta sia ai bambini sia ai genitori per fornire nozioni e strumenti per l’acquisizione di un pensiero critico nei confronti dei meccanismi della pubblicità ed offrire ai genitori strategie di opposizione alle richieste poco salutari dei figli.

Il consiglio è seguire la piramide delle attività del bambino!

Anche in questi casi, può risultare di fondamentale importanza affidarsi ad una nutrizionista al fine di intraprendere un percorso di educazione alimentare, correggere le cattive abitudine e comprendere l’importanza della sana alimentazione!